「Introduction to the UK Fashion Industry」的第二堂課
是來到英國(也是全歐洲)最大的購物中心Westfield作現場實地教學
先前我就一直對邊血拼邊學習的特殊經驗十分期待
所以即使星期四一向是精神不濟的日子
(都是一早九點半就開始的課害的)
當Claire跟我兩點整準時出現在老師指定的「Next」店門口時
我心理上的精神卻是十分抖擻的

這堂課理論上到齊的話有廿個人
所以兩位老師Sally跟James本來打算各帶十個人分兩組行動
尷尬的是一直到兩點十分
都還是只有我跟Claire兩個人與Sally面面相覷
(James到其他樓層找可能的迷路者)
不久來了另一個女生
我們決定不再等下去
直接開始
後來雖然陸續有人加入
但總共也只來了七個人
我們於是很幸運地一路上都有兩個老師帶
師生比超高

第一站就是「Next」女裝部
Sally在此講解了zoning、sight line、size ratio等名詞
Zoning是指店家在不同區塊的不同商品配置
可以用以強調重點商品
而像Topshop這樣三不五時就改變zoning的手法
看似有讓老顧客找不到東西的缺點
但實則是故意讓消費者多繞幾圈增加瀏覽和購買機會
另外也藉此塑造商品是新的的錯覺
Sight line指的是視覺穿透度
一眼就望到底讓消費者一目瞭然
但有時迂迴曲折也可以製造尋寶的樂趣
Size ratio是架上同一商品的尺寸比例
可以看出這家店主力消費群的身材
另外一些行銷手法則包括在結帳隊伍旁邊展示些小東西以增加impulse/pick-up purchasing
利用人檯(manikin)展示單品——佔空間但更加醒目
Petite和Maternity系列——前者給小矮個兒(我剛來這兒以為Petite是給瘦子,後來才發現主要是指身高)、後者給日益增加的懷孕人口(我以為懷孕率在下降?)
我們一行人在店裡上課的行為遭到主管人員關切
一個穿西裝的男子很緊張地過來問Sally在幹嘛還要她出示證件
不過經過Sally解釋並強調我們不是設計師、不會剽竊他們的設計
對方也就爽快放行

第二站是英國連鎖百貨「Debenhams」
英國跟台灣不太一樣
台灣的「新光三越」跟「太平洋崇光百貨」都是走無所不包路線
品牌範圍很廣、重覆率很高
意圖在一網打盡各層級的消費者
但這兒的百貨公司比較像已經倒掉的「衣蝶」
有各自的鎖定的消費群
市場區隔作得比較細
所以我們在這站的功課就是觀察裡頭有哪些品牌?它們的風格特色為何?如果詮釋當季潮流?目標消費者的年齡層?
我的心得是:
Debenhams完全不是我的菜
衣服大多很老氣
「大概是給三、四十歲的人穿的吧!」我們討論著
走出店門口我才突然想到:「咦,我不是就已經三十多歲了嗎?可是我一點都不喜歡這裡的衣服啊。」
Claire笑笑說:「I can tell that you're denying the fact that you're already thirty from the way you dress.」
沒錯
我真的完全沒把自己當三十歲的女人看待
應該還可以繼續deny個幾年吧

第三站是即將成為上市公司的「New Look」
其實來英國後我雖然時常在雜誌上看到他們家的衣服
但卻從來沒進店裡逛過
Oxford Street上有一家即將開幕的分店
很妙的是它從我剛來倫敦就在裝潢
一直搞了五個月都沒完工
在台灣我真的很難想像一個一級戰區的店面可以空這麼久都不營業
只能說歐洲人的效率總是不斷讓我驚艷啊
在這家店老師要我們看看商品的品質價位跟風格
藉此預言判斷這個品牌之後是會成功還是失敗?
沒所謂正確答案
不過我個人認為New Look的品牌定位不夠鮮明
說便宜便宜不過Primark
說品質或流行度又完全比不上大部份的hight street競爭者

第四站是走極簡路線的「Uniqlo」
James要我們進店裡計算同款衣物架上總共擺幾件
神祕兮兮地說答案跟這個品牌的成功秘訣有關
其實關鍵字也就是大量製造
主要有兩個好處
一是降低單一成本
二是簡化製程
Sally補充說Uniqlo其實十年前就進軍過英國市場
不過當時他們是直接把日本的行銷手法搬過來
採用很狹小的展示空間
很快地便鍜羽而歸
因為當時的英國人不能理解為什麼店內儘是賣些無聊的V領T恤
記取了第一次失敗的教訓
捲土重來時主事者減少店量、擴大空間
商品款項雖然仍舊簡單但品質整個被突顯出來
而且近年來Uniqlo在禦寒衣物上也塑造出高科技的形象
與同為極簡大師的Jill Sander crossover更是相輔相成

第五站我們遠離衣物區
老師要其他同學參觀家飾店
看看有沒有什麼與服飾業相通之處
我跟Claire則特別被帶到「Lush」裡
我以前每次在微風B1經過這家香噴噴的店都只是過門不入
現在學了化妝品配方後再進來參觀
感覺整個都不一樣了
雖然Lush極度強調香味跟外觀的產品在我看來都很像玩具
似乎只能吸引重視感官勝過實用性的消費者
但仔細看就會發現它們在商品開發上是有用心的
比方說「洗髮皂」就顛覆了洗頭髮一定用液態產品的習慣
種類繁多的泡澡產品也兼顧了娛樂性跟功能性
另一個優勢是它們對銷售人員的訓練非常完善
明知道我們是來上課的學生
親切的銷售小姐還是不厭其煩地回答、示範
它可以成為一個成功的國際品牌不是沒有道理的

最後一站是「House of Fraser」
跟同為百貨品牌的Debenhams相比
它鎖定的客層明顯比較年輕、價位也比較高
關於這一站的討論我沒聽到
因為提早出來的我跟Claire跑去逛LV
結果回過神來時討論已經結束了

雖然連續兩個星期四不能回宿舍補眠
對能上到這兩堂課我還是感到非常慶幸
生活處處皆學問
連血拼也不例外唷
這門課只是個開端
我相信以後逛街自己一定可以多伸出一副觸角
看到除了一件衣服以外更深刻的東西!
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