Lia's Blog

你還記得第一次自己獨立去買的東西嗎？
我的
可能是國小福利社賣的甜不辣
買完還加一大匙辣椒醬
把整個塑膠袋染得紅灧灧的

消費行為對已是成年人的我們來說
稀鬆平常
出門一趟我們買進來的東西可能就好幾項
從產生需要、搜集資訊、進入商家、挑選貨品、付錢走人
這動作一氣呵成
自然到讓我們忘了廣告、媒體的推波助瀾
也忘了所表現出的購物習慣與喜好
其實與個人經驗—尤其家庭背景—有著密不可分的關係
這個成長改變的歷程
就是人類消費行為的社會化

大多數人的消費經驗都是從觀察開始
從小我們就跟在媽媽裙襬邊
看著她跟老板娘寒喧、殺價
偶爾她會拿幾個銅板零錢說你去幫我買一瓶醬油好不好
然後我們便興高采烈地去了
老娘會說好厲害唷妹仔也會買東西了
但其實你根本不知道找的錢對不對
還有那瓶醬油有沒有過期
再大一點
我們開始干涉父母的購物行為
逛街時吵著要買喜歡的玩具
在超級市場永遠更喜歡被禁止的垃圾零食
等上小學
有了能自己支配的零用錢
第一個光顧的一定是食物類
除了前面講的福利社甜不辣
我最早期的消費經驗還包括福利社炸雞、校門口賣的紅豆餅(那時三個十塊)、7-11一支五塊的蘇打冰棒
錢一定都花在平常父母不准你多吃的東西
所以這些事情通常都善意地瞞著他們
連訂學校牛奶都令我掙扎
媽媽的錢是要你訂鮮奶
可是調味奶明明比較便宜也比較好喝
所以結局常常是瞞著她偷偷喝了一學期的巧克力奶
(每次值日生抬牛奶回來都要先搶這個口味)
差額還可以A下來中飽私囊
除了拿去祭五臟廟之外
剛有消費能力的小學生也很容易被各種小玩意兒迷惑
福利社賣過砂畫、會在玻璃上爬行的橡皮蜘蛛
流行起來時幾乎人手一個
中年級自然課要學生觀察蠶蛾的一生
下課時間大家都擠在福利社窗口搶購數量有限的桑葉
放學時刻從校門到家門口的途中充滿誘惑
紅豆餅或棉花糖也就算了
父母們最恨的應該是那群守在蓋綠網塑膠臉盆邊還戴頂斗笠的阿公阿嬤
他們賣的小烏龜、金魚、寄居蟹一旦被小朋友拎回去
養育責任多半落在大人身上

漸漸漸漸
小朋友長大了
不同年齡層有不同的挑戰
高中畢業後穿自己買的衣服出門
同學的媽媽稱讚我：「真厲害，會自己買衣服！」
口氣就像當年那個雜貨店老板娘
我們買的東西種類愈來愈多、價格愈來愈高
也愈來愈不需要父母的允許跟意見
小時候媽媽丟什麼衣服給我我就穿
被拉去陪她逛街時如果沒有地下街冰淇淋就整個臭臉
現在換她探頭探腦地說妳這件很好看欸哪裡買的
國中時第一台486黑白個人電腦由爸爸出馬選購
我們負責去上電腦課然後回來也只會打電動
現在換爸爸手足無措地坐在被我們淘汰的筆記型電腦前討救兵
我們以為自己什麼都青出於藍
但其實過去教養已經讓我們的購物習慣生了根
到現在
我買蛋糕還是第一個想到從小吃慣的義美
最有好感度的專櫃化妝品牌是媽媽慣用的資生堂
逛街愛去新光三越遠勝Sogo因為我有前者的副卡
不同家庭養出來的孩子
自然也擁有截然不同的消費習慣
發現前男友全家人吃飯不但不在餐桌還各自覓食讓我嘖嘖稱奇
我對自家附近餐飲的不熟悉則令他不可思議
我總是非得把折扣、優惠搞得一清二楚才下手
女性朋友卻想買就買事後問她也絕對不記得價錢

然而在眾多消費行為中
最迷人最複雜也最有傳承意味的
是上傳統菜市場
男生很難體會這其中的奧妙
但對每個在台灣長大的女生來說
從小跟著媽媽上菜市場
絕對不只是幫忙提東西還有提供購物意見
而是一趟豐富的學習歷程
傳統市場不像超級市場或大賣場那樣
品牌、內容物、單位重量多少錢全標得清清楚楚
在資訊不透明的情況下
購物全憑經驗
媽媽會告訴妳哪一攤的魚最新鮮、哪一舖的肉最便宜、哪一家雜貨店的老板愛偷斤減兩
還會教妳怎麼挑橘子、如何避開臭蛋、葉菜有點蟲蛀比較好
這些偏好跟理論即便沒有經過進一步的驗証
身為女兒的卻絕對深信不疑
聽到當下馬上記進心裡那本無形的筆記書裡
厲害歐巴桑與老板的精采互動會讓妳大感不虛此行
「老板這顆菜頭不漂亮啦，賣廿塊就好。」「不行啦，廿三，再少我就賠本賣了。」「那要不然這兩根蔥送我。」
(然後抓了至少三、四根蔥走)
在嘆服感佩的同時
妳又有點擔心四五十年後是不是會變得跟她們一樣貪小便宜
對歐巴桑來講
上菜市場能同時滿足比價、殺價、抬槓、三姑六婆的重大樂趣
那是個比賽誰能買到最好最便宜的東西同時還最懂得如何料理的戰場
但是對我們這種已經逐漸脫離傳統市場的六年級後段班來講
當初沒跟著母親把縱橫沙場的武藝學全
逼不得已要獨自上菜市場總顯得格格不入
不但買不到物美價廉的東西
青澀畏縮的模樣還擺明讓那些不肖商人逮著可趁之機
再新一代的小女生則恐怕只會嫌傳統市場又臭又髒吧

消費行為社會化是個連續、永不終止的過程
幼時環境形塑了它的基本模式
但隨著社會角色的轉換與持續的外來刺激
我們當然也不斷修正及拓展屬於自己的消費習慣
這篇文章的來由是最近在唸的"Consumer Behavior" by Schiffman & Kanuk
預期假期中要唸完
但到目前為止只看了3/5
書中提到很多消費面向都讓我覺得非常有趣
尤其是前幾天讀到的Chapter 10 Reference Groups and Family Influences
勾起了許多兒時記憶
大家有空不妨也回顧一下自己的消費成長史
遠比你以為的豐富跟趣味多了